前不久分享过一篇《一轮升级提档后的兴业太古汇可能迎来自身品牌建设的2.0时期》，从品牌商户调整的视角，聊了对该项目定位升级的畅想，当时文末提了一嘴：
商场是否能够因此吸引到更多具有共性的品牌，例如如今话题性较强的潮奢类大牌，并且在自身前期品牌建设积累的基础上有所升级，应该会是之后两年左右时间的主要关注点。
简而言之，一看品牌商户调整升级的调性方向；二看商场自身品牌建设的理念变化。
本文立马跟进分享一则兴业太古汇向来做得比较出彩的营销推广案例——来自近期开启的“@ART触点”实验艺术项目。
如果你对刚过去不久的圣诞新春季依旧有印象，会发现21/22季兴业太古汇的呈现形式与过往各有较为明显的变化。
圣诞季，“行走的圣诞树”成为了今年的主角，项目甚至将其“挂”到了南京西路路口，以期将商业项目营造的节日氛围渗透至街区。
新春季，项目则是与场内具有潮玩艺术标签的商户drivepro合作，打造了一则春意满溢的“引擎装置”，并配搭了“艺术外卖 Art Takeaway”体验活动，是传统与科技感的融合，是有突破但又不晦涩的表达形式。这先后两则案例有一个共性，即在传统节日氛围中融合进了艺术元素，但又不跳脱出节日核心标签本身——“行走的圣诞树”是圣诞氛围的微创新；引擎装置只是表现载体，顶部的灯笼才是视觉主旨。在现代商业运营中，商场活动与艺术的结合由来已久，但对兴业太古汇而言，能够很明显地感受到这是项目在去年引入多个奢侈品品牌后以期在节日氛围调性上有所突破的一次试水。而就在新春季同期，主题装置外的一处小惊喜，是我同步分享过的商场与漫画家Tango在LG2商场地铁区联合打造的“艺术想象空间”，在社交媒体上可收获了不少点赞呢。殊不知当时营造商场地铁区趣味观感的画面，只是此次“@ART触点”实验艺术项目的“开胃菜”，事实上从3月3日起，好戏才开场，项目也以此迎来了虎年的第一场大主题活动，但同时又有点“小”，其中的戏剧冲突，下文详解。终端表现形式上，首先是与Tango联动的延伸和全方位深化。
众所周知，Tango是一位以创意脑洞而达成高鉴赏趣味性的漫画家，作品主要是以平面作为主要载体，因此商场地铁区的墙面、柱面成为了画面展示板是情理之中。在主题活动开启之后，Tango的作品潜移默化中“渗透”至了更多领域，例如我在《围挡设计特辑（20201225版）》中就有把围挡变成艺术家作品以及采用插画风等分类，兴业太古汇与Tango当然不会“放过”这一画面载体。
此外在项目停车场地铁出入口等点位也同步开启了主题氛围布置，让消费者在商场外围都能更获得感知。
更甚者，活动期间，Tango还与商场内两个很会玩的咖啡品牌MANNER和M Stand，共同推出联名咖啡杯套。3月3日会员日当天，但凡是已办理成为“菁英会员”的香港兴业中心办公楼白领即可凭3积分抢兑有Tango签名限量版杯套及品牌咖啡一份。这也是此次艺术项目虽然2月就已有所展现，但特地把正式宣发日定为3月3日的原因——项目期望优质白领客群与艺术作品的共鸣能够在限定日活动中营造出最大声量。
考虑到两个咖啡品牌的三家店均位于LG2（MANNER拥有两家店），且受众以会外带咖啡的办公族为主，结合此前本就在商场地铁区公区展示的Tango众多作品，整个空间将会犹如一则流动的Tango作品体验馆，相信这是过往艺术家展览未必常见的展示体验——艺术作品与商业、文人空间能够形成有机互动。据悉往后兴业太古汇计划定期（可能以月度为单位），与“菁英会”成员甚至是更广域的项目“摩都会”成员联动，用常换常新的艺术体验为受众带来更多有趣但不乏品质感的小惊喜，增强社群粘性及归属感。
之所以商场将此次主题活动称之为“@ART触点”实验艺术项目，单一的艺术家合作显然还不够，项目需要更多的内容加持来富足此次活动的构成，不仅请到了“场外嘉宾”，场内商户近水楼台更不容错过——轮到位于项目L2的法国艺术摄影画廊YellowKorner登场了。此次活动中，商户带来了法国摄影师蒂博·波里尔的作品《圣三一学院图书馆》，上线于香港兴业中心一座&二座写字楼大堂。我曾在《兴业太古汇软硬件升级案例3则》一文中有分享过项目写字楼大堂的升级改造，当时主要聚焦于服务台位置的调整、电子显示屏和休息区等基于硬件体验的提升。此次艺术作品的加持，一方面是场内商户与项目在租赁关系之外的延展，同时也为客人带来视觉感官方面的体验提升。另值得一提的是，这幅作品的选品本身又与写字楼大堂对称的结构形态完美契合，正面视角更具观赏性，让此前提到的服务台居中显得更有说服力。总体而言，“@ART触点”实验艺术项目是我很喜欢的形式，这又要再次强调一下我对于商业项目活动分享的两个重要标准：具有强原创性，亦或是全馆氛围足够好。但“@ART触点”实验艺术项目更有以下几个讨论点值得关注：上海作为国际化大都市，本身具有极强的艺术资源和鉴赏氛围，如果你在类似我此前分享过的“走起GO”app等平台上搜索展览，几乎每时每刻都能有数十个艺术类相关活动可供选择。商业项目做艺术展类活动，也在为观者的艺术鉴赏选择面“添砖加瓦”。消费者不缺艺术获取渠道，因此如果商业项目仅仅办一个艺术大展，是很难在商业评述方面做文章的；对于越来越挑剔的观众而言，眼前不经意间的画面可能还更容易点燃小惊喜的火花。这其实与此前兴业太古汇已经办了四年的“Play Me, I'm Yours”主题活动有异曲同工，这也是我个人最喜欢的主题活动之一。回到“@ART触点”实验艺术项目，Tango大多数作品我都看过，此次在商场公区看到这些作品时依旧会会心一笑，更重要的是艺术家作品风格又是治愈系的，能够给商圈中更多繁忙的办公族在快节奏的工作生活状态中不经意间带来片刻轻松。我一直认为公共空间的艺术选品最好偏低门槛、易感知。在城市公共空间中，朱利安·奥培这类都市向作品就很契合；在商场公共空间中，漫画和摄影作品不失为一种好的选择。按第1点所述，也为实现我较为推崇的全馆氛围创造了条件。高规格的艺术作品更需要专业的场地条件，但与项目本身的融合未必深入。上海市场不乏拥有专业展馆的商业综合体，但实话实说展览与商业的融合程度究竟几何想必各位同行是有体会的，这类艺术活动更多是在为商业品牌增加附加值，但并非能被大众消费者普遍感知到，它的氛围是点状的，并非面状。这也是我过往在分享单一艺术展时很难将展览与商场进行整合评述的原因。
第2点想必也是兴业太古汇举办此次活动的主旨——商场过往拥有专用的活动场地以及多功能厅等独立空间，做过、也足以承接各种展陈类活动。
但此次活动的差异化理念主旨是要体现全局化（对于角落空间的运用）、碎片化（未必能像看专业展一样不错过每个作品，但也很容易不经意间遇见作品）、以及长期主义（为消费者打造持续的艺术小品，不舍固定展期，体现项目调性）。3月3日只是借联名咖啡杯套的推出做了官宣，但项目并未明示结束时间。这是我个人非常推崇的，对于这类活动，它确实就应该是一个值得长期践行的“艺术项目”，3月更像只是在宣布计划的开始，希望这个计划不要有结束的时间点。
这是一种既能保持项目惯有的活力风格，又不失调性的定位策略。当然随着项目招商品牌的逐步提升，也不会仅仅依靠小而美的装饰，之后相信会有更多的举措推出，但在此之前，不妨先循序渐进地一起感受兴业太古汇带来的艺术体验小品。